Camper es una empresa familiar que
reúne a colaboradores dedicados a la industria del calzado. Comenzó su
actividad en 1975. Casi 100 años antes, Antonio Fluxá, viaja hasta Inglaterra
para conocer nuevos métodos de fabricación industrial. Toma ejemplo e importa a
Mallorca las primeras máquinas, convirtiéndose en un referente de modernidad y
espíritu innovador para generaciones futuras.
Los productos de la empresa Camper
responden a los valores de la compañía: espíritu pionero, amor a la profesión,
productos de calidad, honradez, austeridad y oficio. Para Camper lo más
importante no es el diseño sino la funcionalidad. Por tanto, prioriza la flexibilidad,
deslizamiento, resistencia a impactos, protección de la piel y adaptación a las
características medioambientales. Hoy en día el producto es más libre, cómodo y creativo.
Para conseguir aunar la
funcionalidad con el diseño existen dos departamentos dentro del área de
producto. Por un lado el de diseño y por otro el de ingeniería, claramente
diferenciados respondiendo a crear un producto estético junto
con soluciones constructivas. Así pues, la fabricación está
subcontratada en exclusiva para la marca, ya que la eficiencia y el ahorro en
costes no son políticas de la empresa, sino que abogan por una marca con
reconocimiento gracias al valor del diseño y de la calidad.
El diseño integrador de estética y
funcionalidad le permite crear productos útiles, responsables y que mejoren la
calidad y salud de las personas. De esto se encargan los diseñadores, un equipo
multidisciplinar de diversos sectores que renuncian a las investigaciones de
mercado a favor de la creatividad de las 1.100 referencias nuevas de las 1.200
existentes por temporada.
La política de internacionalización la empresa se ha encontrado con varias ventajas y
obstáculos. Camper disfrutaba de una posición competitiva sólida y de liderazgo
a nivel nacional, con amplia experiencia acumulada, sólida implantación y
distribución y reconocimiento y fidelidad de sus clientes. Por ello decide
hacerse una marca internacional, aprovechando un nicho de consumidores de todos
los países y continentes. El concepto de marca se apoyaba en un proceso de
valor, innovación, valor sostenible y respeto por el medio ambiente. Además,
sus directivos estaban educados y preparados para el cambio, así como su mano
de obra. No obstante, España era un país pequeño y se hallan problemas operativos para competir en Francia e
Italia. El problema vino con el colapso logístico ante el aumento exponencial de ventas, falta
de organización interna para afrontarlo, sistemas de información insuficientes
y no actualizadas, bajo número de trabajadores y problemas con los proveedores.
El
principal recurso del que disponía la empresa era su marca y su experiencia en
el mercado nacional. Este recurso valioso y difícil de imitar hizo que fuera la
principal fortaleza de la compañía. El capital humano preparado para el cambio
y el capital relacional importante gracias a su reputación, hicieron que las
pautas organizativas pudieran ir dándose en el tiempo con coherencia y
conseguir una buena capacidad organizativa. Los problemas que surgieron como
consecuencias del aumento de ventas fueron corregidos gracias a la apertura de
una nueva planta de distribución.
FORTALEZAS
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DEBILIDADES
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- Posición competitiva sólida y de liderazgo en
el mercado nacional.
- Amplia experiencia acumulada.
- Sólida implantación y distribución.
- Reputación e imagen de marca
- Reconocimiento y fidelidad
- Diferenciación a través de atributos propios,
diseño, calidad, originalidad
- Mano de obra preparada para el salto
internacional
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- Problemas operativos para competir en Francia e
Italia
- Empresa de tamaño pequeño y recursos escasos
- Alto coste del producto
- Desconocimiento y falta de experiencia en los
mercados exteriores
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AMENAZAS
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OPORTUNIDADES
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- Mala imagen de España y poca credibilidad
- Mercado pequeño comparado con otros países
europeos
- Dificultad de sus proveedores para el
abastecimiento ante posible crecimiento
- Desconocimiento del producto en el mercado
extranjero
- Gran número de competidores
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- Aprovechar los eventos que potencian la imagen
de España
- Presencia internacional en tiendas multimarca
- Aprovechar un nicho de mercado insatisfecho
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La empresa optó por una trayectoria
exportadora, mediante redes propias o filiales de venta. A su vez, sus
productos se vendían en otros establecimientos multimarca y tenía acuerdos de
distribución con otras empresas.
PRODUCTO
Camper
no es un zapato concreto, sino un estilo, una filosofía de vida, una forma de
pensar y de hacer calzado. Camper es una forma de caminar.
Nace
en el Mediterráneo, entendiéndolo como espacio de integración de culturas y
diversidad. Aúnan confort con imaginación,
tradición con modernidad, tecnología con estética. Son duales, contradictorios
y unisex.
Camper
cuenta con diversos productos apostando por la creatividad. Todos son cómodos, ‘casual’, útiles, funcionales,
versátiles porque son zapatos para imaginar, innovadores, divertidos y tan creativos e inesperados como los seres humanos. Creen que hay tantas formas diferentes de caminar como personas, por eso
no se identifica con un solo modelo o estilo. Ofrecen una
amplia variedad de productos, agrupados en los llamados conceptos. Unos,
evolucionan con el paso del tiempo de un modo casi imperceptible para estar
siempre de actualidad (Camaleón, Pelotas, Twins, Brothers, Industrial, Casi
Casi, ...). Otros, cambian con mayor frecuencia, innovando, explorando nuevas
rutas, sorprendiendo, marcando pautas en el ámbito de estilo (Nomad, Lola,
María, Son Verd, Wabi, ...)
Por
último, pero no menos importante, la otra característica innata a los zapatos Camper
es su calidad. Sólo las mejores pieles del mundo, naturales, hidrófugas,
resistentes, pueden hacer compatibles calidad y ligereza. Hormas que se adaptan
a la estructura ósea del pie y a sus movimientos, y suelas con exclusivos
diseños que reflejan nuestra forma particular de cuidar y proteger nuestro
contacto con la tierra.
COMUNICACIÓN
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| Campaña "The Walking Society" |
La
estrategia de comunicación de Camper se apoya fundamentalmente en la marca para
culturizar el producto y humanizar el mensaje. La empresa no creía en una
segmentación del mercado, sino que dirigía su campaña hacia una mentalidad,
ocupando un lugar en la mente del consumidor. Los productos aportaban al
consumidor diseño y utilidad, combinada con calidad. Camper no realizaba
productos diferentes en función de los diferentes países ya que no tenían
recursos, estableciendo una estrategia de marca global. Tampoco tenían pues
recursos para una campaña de comunicación global, por lo que decidieron
comunicarse a través de sus tiendas propias, adquiriendo así gran importancia
el departamento de Ventas.
La
comunicación ha sido uno de los pilares fundamentales de Camper desde su
fundación, pero no una comunicación cuyo único objetivo fueran las ventas, sino
una comunicación con mensaje, que ha evolucionado de la ironía a la reflexión.
En
1975, después de haber optado por Camper (‘campesino’ en catalán) como nombre
para la nueva marca, los primeros colaboradores de Camper empezaron a pensar cómo plasmar ese nombre y transmitir todas las ideas que para ellos sugería. De ahí surgieron el
logo original (con tipografía negra), las primeras campañas de publicidad y los
primeros displays que decoraban las tiendas multimarca.
En
1981, coincidiendo con la apertura de su primera tienda en Barcelona, el logo
de Camper tuvo una modificación, justificada por tener que hacer uso de él en
un soporte no contemplado hasta ese momento: la fachada. Se necesitaba poner el
logo en la entrada de la tienda sin que perdiera intensidad, para ello se
decidió enmarcarlo en un fondo rojo que siguiera el movimiento de la tipografía,
que pasó a ser blanca.
Pero
no sólo está fecha marcó el cambio del logo, también fue el inicio de la
verdadera historia gráfica de Camper. La apertura de tiendas propias obligaba a
desarrollar todo tipo de material gráfico que diera soporte a estos nuevos
espacios y que ayudase a transmitir el mensaje, tanto dentro como fuera de la
tienda. Bolsas, cajas, posters, displays, anuncios, catálogos … pasaron a formar
parte del universo de la marca.
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| Campaña "Imagination Walks" |
En
el 2000 Camper pasó de una comunicación estrictamente de producto, como venía
haciendo hasta ahora, a una comunicación de imagen de marca. Había dos motivos
para este cambio: Camper ya era un referente conocido por el consumidor, que
automáticamente lo asociaba con su producto, y por otro lado, el afán de Camper
por culturizar el producto y humanizar el mensaje. Este cambio ha dado lugar a
una comunicación cuyo mensaje es el Mediterráneo, las raíces de Camper. A la
lista de soportes se añadieron también otros, unas veces determinados por la
propia evolución del mundo (página web) y otras por la propia creatividad de la
marca (magalog -revista catálogo-, travelog –corto-, …)
DISTRIBUCIÓN
Como
ya he dicho anteriormente, la empresa optó por una trayectoria exportadora,
mediante redes propias o filiales de venta. A su vez, sus productos se vendían
en otros establecimientos multimarca y tenía acuerdos de distribución con otras
empresas.
Pero
donde radica la importancia de la compañía es en su punto de venta, ya que
Camper se situaba en ciudades destacadas de la moda en lugares estratégicamente
situados.
Una
vez que la competencia copió este concepto llevaron a cabo tiendas en las que
la arquitectura y la decoración informan acerca de los aspectos relevantes de
la marca (infoshops)
Las
tiendas propias por sí mismas comunicaban y distribuían, a la vez que se
diferenciaba de la competencia creando unas tiendas únicas y singulares, a
diferencia de la competencia. Estas tiendas reflejaban la cultura y los valores
de Camper y permitían a los visitantes aportar sus ideas dando a cada tienda
una personalidad propia y diferente del resto.
Camper
cuenta con 150 tiendas propias y 2.800 puntos de venta multimarca en todo el
mundo. La compañía, cuya facturación supera los 200 millones de euros, suma 29 tiendas en España.
Me sorprendió gratamente la selección que hizo Marisa Ortín, a la que le doy las gracias por haber hecho posible que pudiese coincidir con grandes personas a las que aprecio y admiro, desvirtualizar a referentes en mi sector con los que interactuo habitualmente y conocer a grandes profesionales de distintos ámbitos como la política, las finanzas o los recursos humanos.
La primera sorpresa agradable la experimenté en el avión. A raíz de lo acontecido, una pareja mayor que estaba sentada a mi lado mostró interés por el asunto y comencé a dialogar con ellos. En cuestión de pocos minutos me vi sumido en una conversación muy intensa acerca de todo tipo de información sobre Estrasburgo, ya que había sido su residencia durante muchos años de sus vidas. Salí del avión cargado de energía y de ganas por conocer la ciudad y su catedral, según ellos la más bonita del mundo.
